Bu dönemde talebin arzdan daha fazla olması üretilen her ürünün satılabileceğini ve talebi üreticilerin belirleyebileceğini göstermektedir. Ancak 21. y.y. yaşamaya başladığımız dönemde, artık karar sahibi pozisyonuna geçen müşteriler işletmeler karşısında daha bilinçli, farklı ihtiyaç ve beklentilere sahip, karasız ve kırılgan bir yapı sergilemektedirler. Bu gelişmeler, işletmelerin müşteriye bakışını değiştirmiş ve müşteriyi işletme stratejilerinin odağına yerleştirmiştir
Müşteri odaklı bakış, müşteri ihtiyaçları ile beklentilerinin ürün tasarımına yansıtılmasını sağlamaktadır. Müşteri odaklı olmak, koşulsuz müşteri memnuniyeti, değer yaratma, zaman bakımından rekabet gibi kavramlar işletmeleri kendi iç işlerine dönük olmaktan çıkarmış, dışarıya, müşteriye dönük hale getirmiştir. Dolayısıyla tüm işletme faaliyet ve süreçleri ancak müşteri için, bir değer yaratıldığı ölçüde anlamlı olmaktadır.
Müşterilerin stratejik ortak olarak yerini alması, işletme ve müşteri arasında oluşan bağın yönetilmesi gereğini ortaya çıkarmaktadır. Müşteri İlişkileri Yönetimi olarak özetlenebilecek bu işletme stratejisinin temel prensibi müşteri tatminidir. Müşteri tatmini kişinin beklentilerini ne derece karşılayıp karşılamadığıdır. Müşteriyi tatmin edebilmek için ne istediğini iyi bilmek gerekmektedir. Her müşterinin beklentisi farklıdır. Bu farklı beklentileri tatmin etme yolları da farklı olacaktır. Bu bakımdan iki konu önemlidir. Birincisi müşterinin gereksiniminin belirlenmesi, diğeri ise müşteri gereksinimlerinin en az maliyetle karşılayacak sürecin belirlenmesidir.
Müşteri ilişkileri, müşteri ile üretici firma arasında, iyi bir iletişimin kurulmasında köprü görev gören bir araçtır. Böylece müşterinin sesi, ürünün tasarlanmasından itibaren, tüm kararlarda yer almaktadır. Müşteri sesini firma politikalarında önemli bir yer tutması o firmanın müşteri odaklı olduğuna bir işarettir.
Günümüzde artık her talep sahibi bir müşteri değil, ihtiyacı karşılananlar müşteri olmuşlardır. İhtiyacı tatmin etmek ise kendini onun yerine koyup, ilgili müşterinin beklentilerine ve zevklerine hitap etmekle mümkün olmaktadır. Tatmin edilmeyen müşteri büyük bir ihtimalle başka bir rakip tarafından tatmin edilecektir.
IBM şirketinin yapmış olduğu bir araştırmaya göre, üründen memnun olan bir müşteri mutluluğunu ortalama 3 kişiye aktarmaktadır. Mutlu olmayan müşteri ise şikâyetini 7 kişiye aktarmaktadır. Yine aynı araştırmaya göre, üründen şikâyetçi her müşteriye karşılık 6′ sı bu şikâyetlerini firmaya aktarmamaktadır. Buna karşılık bu ortalama yedi mutsuz müşteriden her biri memnuniyetsizliğini 6 kişiye söylemekte ve onları aynı üründen bir daha satın almamaya ikna etmektedirler. Bu duruma müşteri tarafından iletilen her sorun aslında potansiyel olarak 42 müşterinin sorunu olmaktadır.
Araştırmadan çıkan sonuçla özdeşleşmektedir ki, tatmin edilen müşterinin tatmin seviyesi sürekli yüksek tutulmalıdır. Birçok işletme, müşteriler mal ya da hizmetleri kullandığı sürece, müşterilerinin memnuniyetini sağladığından kuşku duymaz. Bir ihtimal müşteri ihtiyacını karşılayacak ürünün alternatifini piyasada bulamadığı için o işletmenin ürününü satın alabilir. İhtimal küçük bir ayrıntı da olsa özünde müşteriyi taşıdığı için göz ardı edilmemelidir. Gereksiniminin sürekli giderilmesi ile müşterinin, sade bir müşteriden, sadık ve kemik müşteri sıfatını kazanması, müşteri ve firma arasındaki ilişkilerin yönetilmesi ile mümkün olabilecektir.
Müşteri kavramının ve profilinin tanımı yapılırken geleneksel pazarlama anlayışı içinde tanımlanan müşterinin kullanılması, kuşkusuz başarısızlığı hedefleyen işletmeler için yeterli olabilecektir. Müşteri profilindeki ve talebindeki değişimler, nihayetinde işletmelerin müşterilerini tanımalarını, sınıflandırmalarını ve oluşturacakları pazarlama stratejilerini bu yönde değiştirmelerini gerekli kılmıştır. Bu yönüyle, belirtilen bu değişim, müşteri ve işletme arasında ilişkiye, güvene, sadakate dayalı ve bilgi tabanlı bir süreç başlatmıştır. Müşteri İlişkileri Yönetimi olarak adlandırılabilecek bu kavrama ait bilgiler giriş anlamında aşağıda verilmekle birlikte gerekli analiz ileriki safhalarda derinleştirilecektir.
Kaynak: bilgiyonetimi.org
belgesi-2387
